* Осторожно, формулы!
Теория
Сегодня часто идут ожесточенные споры вокруг того, как эффективней покупать юзеров. Прежде, чем я попробую ответить на этот вопрос, предлагаю разобраться с терминологией.
- CPM – цена за 1000 показов;
- CPC – цена за клик;
- CPI / CPD – цена за инсталл / установку;
- eCPI – ожидаемая цена за установку при покупке CPC
- CPA – цена за действие;
- CTR – отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в процентах. Позволяет оценить, насколько удачно сделан баннер;
- ARPPU – средняя прибыль с платящего пользователя.
Что касается закупок. Самый очевидный ответ: тип закупок зависит от целей проводимой кампании.
Впрочем, как правило, лучше всего закупать те CPA, где действие – это платеж при условии, что ARPPU больше CPA.
Но, необходимо понимать, что вас должен интересовать только положительный ROI кампании. И поэтому возможны варианты.
Меньше всего рисков в покупке трафика с ценой за установку, когда идет сравнение eCPI или CPI со средней прибылью приведенного пользователя – LTV.
Понятно, что CPI или eCPI должны быть меньше LTV – средней прибыли пользователя за время жизни, а как уж достигается это условие – не так уж важно.
Попытаемся копнуть чуть глубже и разобраться в разнице покупки трафика на CPI / CPC / CPM основе. Не буду вдаваться в подробности по поводу разновидностей каналов трафика (мотивированный, не мотивированный, discovery и тд), об этом в другой раз.
Вначале наглядно покажем воронку с конверсиями:
Высчитывается эффективность рекламной компании следующим образом:
- Если покупаем CPM, то смотрим на CTR
- Если покупаем CPC, то смотрим на CTI
- Если покупаем CPI или CPA, то смотрим на конверсию (PC – paying conversion)
Считать их можно по следующим формулам:
- CTR (click-through rate) = Clicks ⁄ Impressions
- CTI = Installs ⁄ Clicks
- PC (Paying Conversion) = Paying users ⁄ All users
Из этих формул для расчета приобретения конечного инсталла можно высчитать, что:
- eCPC= CPM*CTR
- eCPI= CTI*CPC или
- eCPI=CTI*CTR*CPM
Практика
Из-за большой зависимости от CTR и CTI, я бы не советовал покупать по CPM, пока не найдется канал трафика, в котором можно быть уверенным, какой именно формат баннера будет иметь максимальный CTR. В противном случае можно открутить несколько тысяч показов и не добиться ни одной установки. Хотя такого я за последние года два ни разу не встречал.
Для начала посоветовал бы выбирать между CPI и CPC:
Пример:
Покупаем трафик с ценой за клик CPC = $0,05 и средней конверсией из клика в инсталл 10% => eCPI = CPC / 0.1 = $0,5.
Если сравнивать eCPI с CPI, который в редких случаях для немотивированного трафика будет ниже $1, особенно для iOS – получается выгоднее покупать по CPC.
Однако стоит понимать, что тогда стоит следить за конверсией из клика в установку. На это могут влиять несколько факторов – количество редиректов с баннера до стора, размер продвигаемого приложения (приложения в 30 МБ скачают больше, чем приложение в 150 МБ при одинаковом числе кликов), качество продвигаемого контента и так далее.
И если конверсия будет меньше 5% (а в большинстве каналов она не составляет 2%), то eCPI будет $1 ($2,5 из расчета CPI = 2%), и тогда нужно задуматься, что же лучше покупать. Если есть большие бюджеты, то лучше пробовать все каналы закупок по CPI и по CPC, постепенно отсеивая неэффективные, наблюдая за показателями конверсий.
Средние цены за установку я бы брал из этой таблицы от Newzoo с разбиением по регионам:
Да, последнее время многие стараются покупать определенное количество установок в день, для попадания в топ и получения органического трафика. И для такой стратегии наименее рискованным становится CPI.
Стоит так же добавить о влиянии вирального коэффициента на привлечение трафика.
Пример:
Допустим, мы купили 1000 инсталлов за 1000$.
CPI = 1$. A в
Виральный коэффициент для этого канала – 0,1.
Т.е. мы получим 1100 инсталлов за 1000$ и eCPI будет 0.91$.
Мы обошли стороной видео рекламу с ценами за просмотр – CPCV (cost-per-completed-view), стоит она очень дорого ($5-7 за eCPI), но имеет большую конверсию в платящего пользователя.
